در طراحی محصول، نوآوری، و بازاریابی موفق، درک دقیق نیازهای مشتریان و نحوه پاسخگویی به آن‌ها حیاتی است. دو مفهوم کلیدی که اغلب با یکدیگر اشتباه گرفته می‌شوند اما نقش‌های متفاوتی دارند، عبارتند از:
- Jobs to Be Done (JTBD): آن‌چه مشتری “می‌خواهد انجام دهد”.
- ارزش پیشنهادی (Value Proposition): آن‌چه کسب‌وکار “ارائه می‌دهد” تا به آن نیاز پاسخ دهد.
در این مقاله، این دو مفهوم را به طور جداگانه تعریف کرده و تفاوت‌ها و ارتباط آن‌ها را با مثال‌های کاربردی بررسی می‌کنیم.
🧩 تعریف مفاهیم
1. 🎯 Jobs to Be Done (کارهایی که باید انجام شوند)
JTBD یک چارچوب فکری است که به ما کمک می‌کند رفتار مشتری را نه بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناسی، بلکه بر اساس هدف نهایی او درک کنیم.
✅ تعریف:
«یک کار (Job) چیزی است که مشتری می‌خواهد در یک موقعیت خاص انجام دهد، تا به پیشرفت برسد یا مشکلی را حل کند.»
انواع Job:
- Functional: مثل «رفتن از خانه به محل کار»
- Emotional: مثل «احساس امنیت هنگام سفر»
- Social: مثل «نمایش پرستیژ یا قابل‌اعتماد بودن»
2. 💡 ارزش پیشنهادی (Value Proposition)
ارزش پیشنهادی، قول یا مزیتی است که یک محصول یا خدمت برای حل مشکل مشتری یا برآورده کردن نیاز او ارائه می‌دهد.
✅ تعریف:
«مجموعه‌ای از محصولات، خدمات و ویژگی‌هایی که باعث ایجاد منافع ملموس یا ناملموس برای مشتری می‌شوند و به انجام Job او کمک می‌کنند.»
| معیار | Jobs to Be Done | ارزش پیشنهادی |
|---|---|---|
| 🔍 تمرکز | نیاز و هدف مشتری | پاسخ کسب‌وکار به آن نیاز |
| 🎯 ماهیت | مستقل از راه‌حل | وابسته به راه‌حل و محصول |
| 📌 زمان شکل‌گیری | پیش از طراحی محصول | پس از طراحی یا در حین آن |
| 🧠 دیدگاه | بیرونی (مشتری‌محور) | داخلی (محصول‌محور) |
| 🛠️ مثال در اسنپ | «رفتن سریع و راحت به جلسه کاری» | «پیدا کردن سریع‌ترین راننده با کمترین قیمت» |
مثال کاربردی: اپلیکیشن اسنپ
فرض کنیم فردی می‌خواهد از خانه به فرودگاه برود تا به پروازی حیاتی برسد.
✔️ Job to Be Done:
- کار اصلی (Functional): رسیدن سریع و مطمئن به فرودگاه
- احساسی: داشتن اطمینان از اینکه به پرواز می‌رسد
- اجتماعی: تأخیر نداشتن و قابل اعتماد بودن در چشم هم‌سفر یا مشتری
✔️ ارزش‌های پیشنهادی اسنپ:
- نمایش زمان تقریبی رسیدن راننده (کاهش اضطراب)
- امکان پرداخت درون‌برنامه (راحتی)
- قابلیت امتیازدهی به راننده (اعتمادسازی)
- تخفیف سفرهای فرودگاهی (جذابیت مالی)
🔗 نتیجه:
Job مشتری ثابت است، اما ارزش پیشنهادی می‌تواند بسته به راه‌حل‌ها متفاوت باشد.